スーパーSALEやお買い物マラソン・・・イベントと、普段の販売。一つのパターン

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スーパーSALEやお買い物マラソン。イベントが多すぎて、店舗としてどうついていけばいいかわからなくなってきた。。。

このようなお話をよく聞きます。
私がコンサル契約を交わしている楽天の店舗さんに示す一つのパターンをお教えしたいと思います。

楽天の大型イベントはスーパーSALEのみと考える

スーパーSALE、お買い物マラソンなど、いろいろイベントがありますが、基本的に、大型イベントはスーパーSALEだけと考えます。
では、そのスーパーSALEはどのようにとらえてイベントに乗っかるのがいいのかを考えましょう。(あくまで私の考えであって、すべての店舗様、楽天市場が総捉えているというわけではありませんので各店舗様の商品や価格、お客様との関係性を踏まえて独自にイベントとの立ち向かい方は考えてください。)

スーパーSALEは店舗のベースを向上させるためのイベントと考える

ベースという考えについてはまた別の記事で書きますが、普段自然に上がる売り上げをベースと考えたとき、そのベースをスーパーSALE以降に向上させるためにスーパーSALEを使います。
ベースというのは、広告を打たなくても、値引きやポイント変倍をしなくても自然に上がってくる売り上げの基礎的な部分だととらえた場合、このベースが上がってこない事には店舗に十分な利益はありません。そのベースを弾き上げていくためにスーパーSALEを使うという考えです。

セール(値引き)は、スーパーSALEだけ!

実際なにをやるのか、というと、スーパーSALEは四半期に一度訪れる【セール】という名がついた唯一のイベントです。
セールイベントらしく、このスーパーSALEのみ、セールサーチと言われる、一定の条件を満たした値引き販売をしている商品のみに絞り込んで検索ができるサーチが登場します。
このセールサーチに登録するだけで、普段の何倍ものアクセスを獲得できるイベントです。端的に言えば、値引きするだけで、アクセス人数増加を見込め、かつ値引きした分転換率の向上が期待できる唯一のイベントです。このスーパーSALEをどう考えてイベントに乗っかるかです。

セール(値引き)イベントだから、利益より売り上げ重視の考え方

何もない時に、楽天のECCさんがおすすめする広告を買って売り上げを伸ばすのと、広告を使わないがスーパーSALEで値引きして販売したとした場合、売り上げと利益の関係性はいかがでしょうか?

楽天の広告には売り上げ保証はない!

当たり前のことですが、広告を買ったといっても、売り上げは保証されません。
純広告と言われる広告枠の場合、保証されるのは広告の掲載時間と掲載場所だけです。
アクセス人数に関しても売り上げに関しても何ら保証されません。
なので、よくあるのは、広告を買ったのはいいけど売り上げが思ったほど伸びず、広告費すら売り上げが到達しなくて、どうなってんだ??と至るパターンです。
そんなことないだろ!とお思いかもしれませんが、実は結構多いのです。
私は1週間の間に数百万の広告を買い展開したことがありますが、売り上げが広告費を抜いた広告は半分程度、利益が上がった広告はほぼ0でした。
広告はあくまでカンフル剤です。利益を考えて広告を打つようでは、まず成功しません。断言できます。広告もイベントも基本は同じです。あくまで売り上げという数字を作る場であり、利益を上げる場ではないという割り切り方が一つの考え方ではないかと思います。

利益より売り上げ重視を考えるスーパーSALE

上記のようなことがあり、いわば、無償でアクセス人数を獲得できるスーパーSALEはその期間内が広告期間のようなものだと置き換え、利益より売り上げを付け、ランクインであったりサーチ上位を位置するために利用する期間だと考えます。
もちろん、それでも利益が上がれば万々歳ですが、利益を圧縮してでもサーチへの登録と売上額の向上に努めることがその後の利益につながると考えています。

上記のグラフは、当方が運営する店舗の売り上げ推移グラフです。
スーパーSALEの売り上げとそれ以降の売り上げを見ていただければわかる通り、スーパーSALEで売り上げを伸ばすと、翌月以降の売り上げはSS月より下がりますが、それ以前の売り上げより上がっているのがわかると思います。
グレーのグラフは1年前同月ですが、SSを時に何もせず過ごしていると、どんどん右肩下がりになっていっているのがわかると思います。
SSを起点に売り上げを浮上させることでそれ以降の売り上げの落ち込みがあったとしても、高いところから落ちるので、SS前実績より上にいる状態を維持できます。
これを積み重ねていくことで、2018年3月は1年前実績の10倍の売り上げを達成しました。
誰しもがうまくいくとは思っていませんが、スーパーSALEの使い方として、このドン!と売り上げを伸ばすきっかけとして使うのは大いにありなのではないかと思っております。

お買い物マラソンは店舗の力量がわかるイベント

お買い物マラソンは、基本的にはスーパーSALEがない月(最近はスーパーSALE月も開催されていますが)に開催されるイベントです。
位置づけとしてはスーパーSALEに次ぐ大型イベントとなり、買い回りイベントが中心のイベントです。
買い回りイベントの際は、最大で42倍のポイントを獲得できる可能性があるため(買い回り10店舗以上とSPUでMAXポイントかつ、商品の変倍が20倍の場合に42倍になる)、どうせ買うならマラソンで買おうと、買いたいものを溜めている傾向が強いのです。
また、買い回りイベントでポイントをしっかり溜めていきたい方は最低価格の1000円の商品を10店舗買い回ってかつ欲しい商品を買うことも多いのです。
そういったイベントのため、楽天負担のポイントによりあなたの商品自身の転換率は通常時より高くなるはずです。
何せ最大42倍ですから、40%近くもポイントバックしてくると考える方も多いのです。高額なものほどその還元ポイントは大きいので、家電やジュエリーなどもよく売れます。

このお買い物マラソンは、店舗としてはどうとらえどう展開していくのかというのは平常時の運営にもかかわる重要なポイントとなります。

私はこのお買い物マラソンは、しっかり利益を上げる売り上げを作るイベントと位置付けて運用します。

マラソンはポイント変倍!

スーパーSALEでは基本値引きを行うことでサーチに登録することをお奨めしましたが、お買い物マラソンでは値引きを行っても特別導線があるわけではありません。
それに、マラソンでまでセールをやってしまうと、ほぼいつもセールをやる店舗になってしまいます。これでは利益は作れません。
なので、スーパーセール以外では販売価格を調整するようなことはしないようにしています。
お買い物マラソンはポイントがどんどん加算される買い回りイベントが中心ですから、こちらもそれに乗っかるのがいいと考えています。
私は店舗別ポイント変倍は2倍を設定します。

5の倍数日には大きなポイントを!

最近の楽天市場は5の倍数日(5,10,15,20,25,30日)は、楽天カード利用者には楽天負担でポイントを加算しています。楽天ゴールドカードの場合実に7倍も付加しています。
なので、最近は5の倍数日に売り上げが集中する傾向にあります。
お買い物マラソンは大体1週間近く続くイベントですから1回ないし2回、この5の倍数日があるはずです。
私はこの日を頂点として、商品別でポイント変倍を変更しています。
十分利益がある商品は最大の20倍、それなりの商品は5~10倍を設定します。
顧客の反応は上々です。なぜなら、買い回り、SPUにプラスしてカード利用で最大7倍、おまけに商品ポイントが付くのでマックスの方は50%近いポイント変倍をもらうことになります。
この日を頂点にもって来ることで、一気に回収します。お客様にもありがたい施策になっていきますね。

重要なのは値下げではなくポイントでの還元にすること

20倍以上付けてもいいと思う商品があるのであればスーパーDEALなどを検討してください。
何につけても、値下げはスーパーセール以外ではやらないとスタンスを決めることです。
余分に儲かる分があるのであれば、それはポイントで還元してあげることで、店舗のスタンスを維持しましょう。

ほかのイベントはノイズと考えるべし

楽天市場にはほかにも小さなイベントがたくさんあります。2~3日のイベントも多く、1か月で見てみると、イベントをやっていない日の方が圧倒的に少ないくらいです。
それらすべてのイベントに対応しようと思うと、常に何かをしている状態になります。
それが悪いとは言いませんが、結果利益を圧迫していくだけだと思います。
なので、私は参加しないのも寂しいのでイベントはポイント変倍2倍を固定でつけるようにしています。
たまたま、5の倍数とかぶる日があった場合は、可能な商品だけ10~20倍の変倍を付けるときがあります。

1日のワンダフルDAYは着目すべし!

そんな中で単日イベントの毎月1日に行われるイベントにワンダフルDAYというのがあります。
1日は、月初めということもありここでスタートダッシュが決まればその後の店舗運営も楽になっていくというもの。。。
このスーパーポイントDAYは、単日イベントですが顧客にとってはマラソンや5の倍数日並に手厚いイベントのようです。
当方が運営する店舗も毎月確実に反応するのは1日と5の倍数日です。なので、1日は店舗別変倍2倍をベースにやはりあげられる商品はポイントを付けます。

まとめ

イベントの中でも主要なスーパーSALEとお買い物マラソンのとらえ方を中心に記事を書いてきました。
まとめておきますと

  • スーパーSALEは利益より売り上げを重視して運営せよ!
    • 値引きはスーパーSALEのみ!ほかのイベントでは値引きしない!イベントが終わったら価格は戻す!
    • 買い回りイベントも行われていますが、ポイントに回すより値引きの方が有効です
    • 半額サーチは超強力!半額にできる販売価格を平常時に守っておきましょう
  • お買い物マラソンは、店舗の実力がわかるイベント!値引きせずポイント変倍で乗り切れ!
    • 買い回りイベントは高額商品が売れるチャンス!
  • 5の倍数日は、カード利用でポイント加算があるので売り上げの山が作れます!
    • ゴールドカードはさらに加算で転換率が上がります!
  • 1日は注目のイベントです!この日に山を作ってその後の一カ月を楽に過ごしましょう!

とこんなところになります。
立ち回り方は、店舗それぞれですが、皆様はどんな意識でイベントに乗っかっていますか?
私はこのような考え方で売り上げを10倍に伸ばしてきました。
いまいちイベントに乗っかれていない気がしている方はぜひ一度考え方を改めてイベントに乗っかってみられたらいかがでしょうか?

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